Om kundeoplevelse og kundeloyalitet i telekommunikationsverdenen

Første samtale er millioner værd

Udgifterne ved at miste en kunde er som regel højere end selve gevinsten ved at skaffe en ny kunde. Alle virksomheder kender til dette, og denne erfaring bekræftes tillige i flere internationale brancherapporter. Hvorfor er kunderne så mere eller mindre loyale? Og hvorfor er »den første samtale« millioner værd?

Mange brancher præges i dag af, at kunderne

• får større og større indflydelse,
• stiller højere krav om hurtig og fleksibel service
• og føler mindre loyalitet over for eksisterende leverandører.

En af de brancher, som tidligt mærkede til dette, er telekommunikationssektoren. Det er ikke nogen hemmelighed, at konkurrencen inden for telefoni, bredbånd og tv længe har presset priserne nedad, hvilket også gør kunderne mere utilregnelige - eller mindre loyale, om man vil.

Lavere indtægter og reduceret loyalitet

Principielt set er den gennemsnitlige indtjening pr. bruger (ARPU) gradvist blevet reduceret de seneste 5-10 år, skriver den globale konsulentvirksomhed PwC i sin rapport fra 2017 Telecommunication Trends. Konsulentfirmaet McKinsey sammenfatter nogle vigtige drivkræfter, der ligger bag det kontinuerlige prispres inden for telekommunikationssektoren:

• Mange markeder med trådløse tjenester begynder at blive mættet
• Produkter og tjenester bliver nemmere at udskifte
• Kortere livscyklus for produkter og tjenester
• Konkurrencen mellem mobil- og kabeloperatører spidser til
• Disruptiv konkurrence fra udbyderuafhængige tjenester

»Alle disse kraftfulde trends medvirker og tvinger udbyderne til at tilbyde mere konkurrencedygtige tilbud, pakkeløsninger og prisnedslag,« sammenfatter McKinsey og konkluderer dermed lidt frit: »Med baggrund i den stigende konkurrence inden for telekommunikationssektoren og med forbehold for visse regionale forskelle er det vigtigere end nogensinde at begrænse frafaldet af kunder.«

Vi har allerede konstateret, at udgifterne ved at miste en kunde som regel er højere end gevinsten ved at vinde en ny kunde. Spørgsmålet er så: Hvorfor er det blevet sværere at beholde kunderne?

 ​​​

Hvorfor bliver kunderelationerne mere og mere sårbare?

For det første er produkter og tjenester nemmere at udskifte. De faktiske forskelle mellem de konkurrerende produkter og leverandører er blevet mindre - et direkte resultat af digitaliseringen og den knivskarpe globale konkurrence.

For det andet er det mere end nogensinde nemmere for forbrugerne selv at foretage objektive sammenligninger på nettet.
For det tredje betyder den kollaborative økonomi og abonnementstrenden, at grænsen sænkes, for at man med kort varsel kan skifte leverandør, når relationen knirker, når abonnementet skal fornys, eller når et bedre alternativ viser sig.

Alt dette er med til, at kundeservice bliver en endnu mere vigtig konkurrencefaktor. I sin årlige teleundersøgelse konstaterer Svenskt kvalitetsindex 2017, at de bløde værdier bliver vigtigere, i takt med at produkter og tjenester bliver mere og mere homogene.

Udviklingen af kundenære tjenester på markedet for telekommunikation peger dog i den rigtige retning. Svenskt kvalitetsindex (SKI) skrev så sent som i 2016 blandt andet følgende om mobiltelefoni:

»Noget, der har kendetegnet branchen længe, er, at kunderne ofte føler sig overladt til sig selv, når de først er blevet kunder. Utydelig information har længe præget branchen, og det virker til, at det fortsat er uklart for kunderne, hvad der indgår i et abonnement. Det har også betydet, at antallet er klager er steget med tiden, og især blandt dem, der har haft grund til at klage, men ikke har gjort det, fordi de ikke synes, at det var umagen værd. Den største loyalitet findes blandt de kunder, der har haft en form for kontakt eller klageårsag, hvor håndteringen har været god.«

I henhold til den seneste branchemåling (SKI 2017) virker udviklingen dog til langsomt at være på rette vej.

Første samtale - hvor kunderelationen fastlægges

Du kan have nok så mange venlige og søde mennesker siddende i kundesupporten - det allervigtigste er dog, at den, der ringer eller sender en mail, får hjælp til at løse sit problem med det samme.

»At få svar inden for et rimeligt tidsrum og dernæst få løst sit problem ved første kontakt er det, der skaber loyalitet og et kundemøde, som du gerne deler med andre,« siger Frida Hult, Head of Customer Care hos Sergel Kredittjänster, der i mange år har leveret kundenære tjenester til flere af de førende telekommunikationsselskaber.

I henhold til SKI 2017 ligger udfordringen for branchen i, at der alt for ofte er behov for mere end én kontakt, før kundens problem er løst. Men lykkes det ved første samtale, er der gode forudsætninger for en såkaldt first call resolution.

Netop det - at løse kundens problem eller ønsker allerede ved første samtale - er i sig selv en stor udfordring, ikke mindst i telekommunikationsbranchen med alle dens mange transaktioner og ofte snævre marginaler. Kundernes forventninger om en hurtig og perfekt service bliver desuden højere og højere - i den nye digitale virkelighed skal alt kunne klare med et enkelt tryk på en knap.

Omkostningseffektiv kundetilfredshed

Tilfredse kunder kan man få på mange måder, f.eks. ved at tilbyde skræddersyede løsninger, men det er ikke gratis.

For hurtigt og nemt at kunne løse kundernes problemer er følgende tre forhold påkrævede:

Et højt serviceniveau - Kunderne forventer, at de kan få fat i deres udbyder både via telefon og de digitale kanaler. Udfordringen er at balancere serviceniveauet og omkostningerne, så man opnår stor kundetilfredshed til rimelige omkostninger. Her skal telekommunikationsselskaberne sørge for at udvikle - enten selv eller via outsourcingpartnere - webtjenester og automatiserede chatfunktioner, så kunderne motiveres til selv at løse problemet og opfatte det som god service.

Konstant forbedring - I takt med at omkostningerne for nye kunder skyder i vejret, skal der ofte investeres ressourcer i at beholde og udvikle dem, man allerede har. Men det er ikke nok at tilbyde bedre vilkår, når man risikerer at miste en kunde. For ikke at havne i en destruktiv nedadgående rentabilitetsspiral er der behov for en kreativ produktudvikling, selv inden for de kundesegmenter, der i dag er mindst lønsomme.

Kompetence - Frem for alt handler det om at forstå telekommunikationssektorens særlige udfordringer med konstant teknisk fornyelse og højere kundeforventninger. Dette stiller høje krav til medarbejdernes motivation og evner til at følge med i udviklingen samt helt tiden have kundernes bedste for øje

Teknisk integration - Effektive systemer er i dag en grundlæggende forudsætning for al telekommunikationsrelateret virksomhed. Det bliver endnu mere vigtigt - men er muligvis ikke lige selvklart for alle

Kampen om tilfredse kunder ligger i vores DNA

Kredithåndteringen har konkrete berøringspunkter med flere af telekommunikationselskabernes mest strategiske udfordringer: at forstærke pengestrømmen, trimme organisationen og systemet, fokusere på de rigtige kunder og produkter, forsvare og udvikle eksisterende kunderelationer...

Kampen om tilfredse kunder, ikke mindst i telekommunikationensverdenen, ligger i vores DNA. Sergel Kredittjänester blev grundlagt og udviklet i årtier inden for Teliakoncernen, hvor kravet om churn rate var og er kritisk for branchen. Det gælder også evnen til at kunne håndtere kundens kunder, selv når relationerne knirker.